McDonald’s caminha para eliminar atendimento humano no caixa

A maior rede de hambúrgueres do mundo está lançando um novo formato nos EUA com estações de pedidos digitais que aceitam dinheiro e dão troco, permitindo que a maioria dos clientes dispense completamente o caixa, de acordo com pessoas familiarizadas com a nova opção de design.

Embora a maioria dos estabelecimentos do McDonald’s já tenha totens de autoatendimento, atualmente a maior parte dos clientes que não pagam com cartão precisa fazer uma fila no balcão para finalizar suas transações com a ajuda de um funcionário.

Os trabalhadores humanos não vão embora. Mas o novo modelo — que está em funcionamento em poucos restaurantes — reduziria ainda mais a dependência da rede em relação aos funcionários de caixas, que podem ser realocados para outras tarefas, como levar comida aos clientes que solicitam serviço de mesa ou retirada na calçada.

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Sob o novo visual, as telas atrás do balcão, que normalmente exibem o menu completo, irão destacar itens específicos e encorajar clientes a fazerem pedidos no totem de autoatendimento ou via aplicativo, segundo o McDonald’s, que confirmou a nova opção de design. Os clientes que preferem fazer pedidos no balcão ainda podem fazê-lo desta forma, e menus completos impressos estarão disponíveis mediante solicitação.

“Essas mudanças permitem que os franqueados atendam ao desejo crescente de nossos clientes por opções digitais, ao mesmo tempo em que melhoram a velocidade e a precisão”, disse a empresa.

Por enquanto, a mudança é opcional para os franqueados, que possuem e administram de forma independente cerca de 95% dos restaurantes do McDonald’s nos EUA. A empresa disse não ter um cronograma para uma implementação mais ampla.

A mudança é o sinal mais recente de como os pedidos online estão remodelando o cenário de fast-food no país.

Após disparar durante a pandemia, pedidos feitos por aplicativo, delivery ou totens de autoatendimento responderam por mais de 40% das vendas do McDonald’s nos principais mercados durante o terceiro trimestre do ano passado.

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Os totens de autoatendimento podem acelerar os pedidos, reduzindo o tempo que os funcionários esperam pela decisão dos clientes, o que geralmente envolve uma pausa como “eu vou querer um…” Enquanto isso, os usuários do aplicativo, que ganham pontos para serem trocados por comida grátis, tendem a visitar o restaurante com mais frequência e pedir mais acompanhamentos, como batatas fritas.

Embora os funcionários gastem menos tempo recebendo pedidos e chamando nomes, alguns estão assumindo novas tarefas, como levar comida para clientes que fizeram pedidos online. Alguns franqueados também começaram a definir “líderes da experiência de visitantes” para ajudar os clientes, semelhante ao que fizeram varejistas como Walmart e Target ao colocar funcionários próximos aos caixas de autoatendimento. 

“O digital vai continuar a crescer conosco”, disse o CEO do McDonald’s Chris Kempczinski a analistas em julho. “Teremos cada vez mais clientes em nossa plataforma digital.”